Тайный покупатель – теории и области применения

Тема „Тайного покупателя“ не так очевидна на первый взгляд. Даже термин громоздкий, неудобный. В этой статье представлен краткий обзор проблемы. В следующих статьях мы пролили свет на конкретные формы тайных покупок и взглянули на теории, стоящим за этим, с более научной точки зрения.

Что такое „Тайный покупатель“ (Mystery Shopping)?

„Тайный покупатель“ – это объективный и ориентированный на клиента метод оценки для проверки качества услуг в компаниях и организациях.

„Тайный покупаель“ – это скрытый сбор информации о качестве каждого контакта компании, организации с ее потребителями.
(Warmuth / Weinhold, 2005, S. 18)

Качество обслуживания можно измерить разными методами. Хотя анализ удовлетворенности клиентов является субъективным методом, „Тайный покупатель“ – это ориентированный на клиента объективный подход. Кроме того, методологически „Тайный покупатель“ остается одним из скрытых, основанных на участии и структурированных наблюдений.

Этот метод в основном используется в отраслях с высоким уровнем консультационных и комплексных услуг, таких как розничная торговля, банки, страховые компании, туристические агентства, рестораны, гостиничные сети, авиакомпании и автодилеры. Но также и во многих других областях, где обслуживание способствует успеху компании, ассоциации или органа власти, тайные покупатели приветствуются группами в музеях, на общественном транспорте, в аптеках, органах власти или фитнес-студиях.

Каковы преимущества „Тайного покупателя“?

Хотя метод еще не был полностью исследован с научной точки зрения (см. Schmidt 2007, p. 4), он предлагает несколько преимуществ, прежде всего, в отношении его применимости в деловой практике:

• Оценивает реальное поведение сотрудников согласно ситуации клиента
• Качество обслуживания оценивается объективно и незаметно
• Сбор сведений и деталей
• Исследуются не только дефекты, но и их причины
• Учитывается процессный характер услуг и составляется целостная картина
• Более осознанное отношение к качеству обслуживания со стороны сотрудников (мотиватор)

Каковы потенциальные препятствия при использовании „Тайного покупателя“?

Недостатки метода заключаются, с одной стороны, в этических и качественных проблемах. Особенно если сотрудники не проинформированы об использовании тестов, то обвинение в «шпионаже» очевидно. Прозрачный разговор о цели тайных покупок, а именно о возможностях для улучшения, устраняет такие ложные предположения. Также важно проводить достаточно большое количество тестов, чтобы противостоять возможным разовым эффектам.

Цели и области применения „Тайного покупателя“

Еще в 1970-х годах использовалась концепция „Тайного покупателя“ примерно в 35% всех крупных банков в Соединенных Штатах Америки. Основной целью „тихого шоппинга“ или „тестовых покупок“ является – но не только – регистрация и оценка качества обслуживания. И кто мог бы сделать это лучше, чем сам (тайный) клиент ?!

„Тайный покупатель“- это молодой процесс, литература о нем встречается довольно редко. И все же такой подход обещает многое: субъективно пережитые факты доводятся до максимально объективного уровня. Этот метод опирается на парадигмы качественного и количественного исследования рынка и особенно популярен в бизнесе, интенсивно занимающимся консалтингом, но также и в розничной торговле и везде, где должны соблюдаться стандарты обслуживания.

Наиболее известные и наиболее распространенные области применения „Тайного покупателя“:

• Оценка воспринимаемого качества обслуживания
• Определение, внедрение и обзор стандартов обслуживания
• Бенчмаркинг
• Наблюдение за конкурентами
• Тест на дискриминацию по группам клиентов
• Измерение эффективности учебных программ

Профессионально проведенные исследования „Тайного покупателя“ дают соответствующему клиенту возможность получить особенно хорошие результаты. Потому что тайный покупатель проверяет реальную ситуацию с продажами – согласно заранее определенным параметрам, таким как дружелюбие или качество консультации. В дополнение к количественным оценкам почти во все вопросы включены открытые ответы и обоснования ответов. При наличии достаточного количества контрольных примеров клиент исследования получает очень хорошее представление о статусе-кво качества обслуживания и процедуре в определенных ситуациях продаж.