„Тайный покупатель“ на практике?

Что такое «Тайный покупатель» уже объяснялось в отдельной статье, которая больше касалась теорий, лежащих в основе „Тайного покупателя“. Теперь о его использовании на практике: как работает „Тайный покупатель“? Проясняются как „почему“, так и более подробно рассматриваются конкретные методы „Тайного покупателя“.

Оценивается покупательский опыт

В условиях жесткой конкуренции качество услуги часто определяет покупать или нет, возвращаться или нет. Практическим и многообещающим методом устойчивого тестирования и обеспечения качества обслуживания выше среднего является процедура тестирования с клиентами, также известная как „Тайный покупатель“ или „Тайное исследование“.

«Я совершаю покупки, когда мои ожидания были оправданы»,– таков частичный вывод исследования, проведенного Университетом прикладных наук Деггендорфа под руководством профессора Кристиана Зиха. Что может сделать тайный покупатель для отдельной компании, и кому подходит этот метод? Многие крупные компании уже эффективно используют этот метод. Даже для малых и средних компаний, у которых, например, есть сеть филиалов, „Тайный покупатель“ предлагает эффективный способ постоянно поддерживать высокое качество своих услуг.

Может ли „Тайный покупатель“ увеличить продажи?

Ответ будет утвердительным. При условии, что результаты тайных тестов используются в качестве упреждающего средства мотивации сотрудников и внедрения высоких стандартов обслуживания. В первую очередь, метод „Тайного покупателя“ подходит для измерения качества обслуживания: например, того, как сотрудники действуют в ситуации продаж и в переговорах о продажах или насколько объективны стандарты, такие как чистота и способ представления товаров, правильно ли они применяются во всех филиалах.

Поощряются хорошо функционирующие вещи, выявляются пробелы и устраняются недостатки. Большим преимуществом метода является то, что он объективно тестируется в реальной ситуации продаж, в отличие от опросов клиентов, которые «только» собирают личные мнения.

Кого можно считать тайным покупателем?

Хорошо обученные специалисты по тайным проверкам расширяют свои познания и объективно тестируют различные аспекты ситуации в сфере продаж или консультирования. Измерения, которые учитываются почти во всех тестах, включают дружелюбие, ориентацию на клиента и его восприятие, а также профессиональную компетентность. Сюда входят такие вопросы, как „Знает ли сотрудник о продукте?“, „Отвечают ли сотрудники отдела продаж на вопросы клиентов?“, „Развивает ли сотрудник отношения с клиентом?“, а также вопросы о дополнительных мерах по продажам и лояльности клиентов.

Компания Market-Scout, расположенная в Вене, уже много лет занимается „тайными“ проектами. Сочетание опросов удовлетворенности клиентов и объективных тестовых закупок позволяет изучить несколько перспектив. С точки зрения MarketScout, также важно не оставлять выводы в вакууме, а связать их с общей маркетинговой стратегией компании.

Как работает проект „Тайный покупатель“ на практике ?

Отправной точкой любого исследования всегда является выявление несоответствия или проблемы, связанной с любопытством. Возможно, количество клиентов падает или жалоб становится все больше. Или компания столкнулась с внезапным необъяснимым снижением спроса на товары. Поэтому брифинг обычно полезен, чтобы прояснить индивидуальные проблемы, а также то, чего можно здесь достичь с помощью тайного исследования.

Помимо инструмента опроса, разрабатываются индивидуальные сценарии тестирования, так называемые сценарии скрытых покупок. После обучения тестировщики выходят „в поле“ и проводят тесты, как правило, в течение заранее определенного периода времени. Полученные результаты обрабатываются в отчете, который также содержит конкретные предложения по отдельным показателям маркетинга и продаж.

Качество обслуживания как центральный показатель удовлетворенности клиентов

Какие методы можно использовать для измерения удовлетворенности клиентов? И почему так важно делать это регулярно?

Важность удовлетворенности клиентов в компании

Удовлетворение потребностей клиентов – важный фактор, влияющий на успех компании в долгосрочной перспективе.

Но насколько клиент доволен? Насколько доволен заказчик? Для измерения ценности удовлетворенности клиентов была разработана культура проведения опросов, которая достигла нового измерения, особенно благодаря использованию электронных средств массовой информации. Опросы собирают субъективное мнение респондента. Это может предоставить важную информацию. Другой метод измерения качества обслуживания – это так называемый „Тайный покупатель“. Здесь скрытый тестовый покупатель проверяет различные параметры в реальной ситуации продаж, используя заранее определенные параметры, такие как дружелюбие, чистота или качество разговора.

Причины, по которым заказчик услуги удовлетворен, могут быть разных типов. Качество обслуживания является одним из центральных факторов, влияющих на удовлетворенность клиентов, особенно в розничной торговле, требующей консультаций.

Методы измерения удовлетворенности клиентов

Используя количественные процедуры и стандартизированные методы исследования, можно легко достичь предела, пытаясь пролить свет на феномен „услуги“. Этот факт часто упоминается как неосязаемость услуг и относится к нестабильности взаимодействия служб.

Большинство критериев тестирования, которые подходят для оценки качества обслуживания, могут быть восприняты и оценены только в процессе обслуживания. Поэтому в этом случае особенно подходит метод „Тайного покупателя“.

Опросы об удовлетворенности клиентов VS „Тайный покупатель“

Классические опросы удовлетворенности клиентов собирают информацию об ожиданиях клиентов и их выполнении в прошлом.

„Тайный покупатель“ позволяет выяснить восприятие покупателем времени в прямом контакте с объектом.

Благодаря своему опыту обученные тайные покупатели могут математически объяснить значительно более высокую долю дисперсии в рейтинге удовлетворенности рекомендациями, чем это возможно для реальных клиентов.

Важность обучения тайных покупателей

Благодаря обучению и опыту работы с тайными покупателями можно лучше оценить отдельные компоненты услуги. Таким образом, большая сила тайного покупателя заключается в производстве моментальных снимков, поскольку подлинная ситуация компании быстро фиксируется. Классические опросы удовлетворенности клиентов начинаются с разницы между ожидаемой и воспринимаемой услугой. Метод „Тайный покупатель“ начинается с создания услуги. В результате „Тайный покупатель“ предлагает поставщику услуг более разнообразные и конкретные возможности для улучшения.

Модель разрыва Парасурамана, Зейтамла и Берри

Модель пробелов иллюстрирует область исследования удовлетворенности клиентов, которую не могут понять классические опросы клиентов, но которую можно раскрыть с помощью „Тайного покупателя“.

Модель пробелов основана на предположении, что качество, воспринимаемое покупателем, является результатом сравнения ожидаемой услуги и полученной услуги (пробел 5). Разрыв 1–4 означает расхождения на стороне поставщика услуги. Пробел 1 связан с неправильными представлениями руководства об ожиданиях клиентов. Разрыв 2 является результатом разницы, созданной Разрывом 1. С практической точки зрения, неправильные представления лиц, принимающих решения, в отношении ожиданий клиентов, приводят к неподходящим спецификациям для услуги. Пробел 3 относится к руководящим принципам, неправильно понятым сотрудниками, а Пробел 4 относится к неправильно предоставленным услугам.

Получение знаний с помощью видео „Тайный покупатель“

Запись тайного покупателя на видео – новшество в немецкоязычных странах – метод еще не особо распространенный, как, например, в англо-американских странах. Каковы преимущества видео тайного покупателя и как можно осмысленно оценить данные?

Видео „Тайный покупатель“ предлагает ряд преимуществ по сравнению с обычным „Тайным покупателем“. В зависимости от отрасли и предмета исследования видео предоставляет более подробные и понятные данные. Это также способствует большей объективности, поскольку утверждения отдельных тайных покупателей отражаются на видео. Большим преимуществом видеозаписи является лучшая прослеживаемость тестовой ситуации. Помимо тестера данные также проверяет независимая третья сторона. Это приводит к более сильной объективизации результатов. Анализируются соответствующие настройки магазина и точки контакта покупателя, а также точки продажи.

Лучшая прослеживаемость и большая объективность

Для клиентов, участвовавших в исследовании „Тайный покупатель“, большое преимущество видеосъемки состоит в том, что его легче понять: они могут сами испытать „Тайный покупатель“ вживую. Таким образом, по завершении теста могут возникнуть дополнительные вопросы, которые даже не были ясны в начале расследования. В принципе, видео „Тайный покупатель“ похоже на классический „Тайный покупатель“ по заранее заданному сценарию, так называемому сценарию тестирования. Анкета также должна быть заполнена тайными покупателями после посещения. Видеозапись используется для проверки теста одним или несколькими независимыми специалистами. Видео также предоставляет дополнительные данные, например, об открытии магазина или проектировании торговой точки. В общем, письменные результаты в оценочном листе во много раз понятнее.